Mesa De Negociação De Mídia On-Line

Qual é o futuro da agência de negociação?

Esta é a primeira história no "New Agency Model8221; , Patrocinada pela PulsePoint ™, uma plataforma de tecnologia de anúncio da próxima geração que combina a ciência de segmentação programática, distribuição e otimização com a arte do marketing de conteúdo.

Em um mundo onde a compensação de agência é continuamente espremida, mesas de negociação permanecem um ponto brilhante. Eles têm ajudado muitos uma empresa holding garra algumas das margens que uma vez gozava. Mas à medida que mais meios de comunicação são transacionados por programação, o futuro de longo prazo do modelo de mesa de negociação centralizada pode travar no equilíbrio.

8220; Na minha opinião, as habilidades que as mesas de negociação estão desenvolvendo dados e tecnologia de experiência, ea capacidade de otimizar em tempo real são todas as habilidades realmente valiosas, tanto quanto os clientes estão em causa. Eles devem ser usados ​​por todos os compradores de mídia, 8221; Disse Jeremy Hlavacek, que gerenciou parcerias de tecnologia de anúncios para Varick Media Management antes de ingressar no Weather Channel como seu vp de programa.

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Cada vez mais, parece fazer o sentido para a perícia que está sendo afiada com as unidades da mesa de troca ser distribuída através de uma operação de compra dos meios, ao contrário de viver em um silo separado. Isso traria as equipes de clientes mais próximas de onde seus dólares de anúncios estão realmente sendo gastos.

8220; O que é interessante hoje é como empresas holding pode tomar o que está trabalhando com suas mesas de negociação e aplicá-lo às suas infra-estruturas maiores, 8221; Acrescentou Jay Sears, que supervisiona os relacionamentos da mesa de negociação para a empresa de automação de anúncios The Rubicon Project, que arquivou ontem para seu IPO.

Do ponto de vista do cliente, o modelo descentralizado parece preferível. Por que eles deveriam pagar por uma equipe de agência para planejar e comprar mídia de uma mesa de negociação, apenas para a mesa de negociação para carregá-los novamente para sair e comprá-lo de trocas? Por que os seus times de agência não podem cuidar de tudo?

Perguntas válidas, mas não prenda a respiração ainda. De acordo com Mac Delaney, que lidera as relações de marca da Publicis Audience on Demand, esse tipo de descentralização está muito distante. Será 8220, anos, não quarters8221; Antes que as equipes de agências possam usar eficazmente ferramentas de planejamento e previsão programática para implementar, otimizar, analisar e relatar campanhas sem erros, disse ele.

Para as agências, isso é provavelmente uma coisa boa. Contanto que eles podem evitar a colocação de especialização programática no nível da equipe da agência, que lhes dá a oportunidade de ter uma maior mordida de dólares dos clientes por ter suas unidades de mesa de negociação centralizada entrar na equação, também. Eles não querem que a situação para mudar se eles podem ajudá-lo.

8220; Seu sobre o negócio. As pessoas sabem mesas de negociação são bastante rentáveis, e tê-los concentrados em um grupo maximiza essa oportunidade, 8221; - disse Hlavacek.

A Sears teve opiniões semelhantes. 8220; Mesas de negociação ter construído um negócio bastante robusto, e ao mesmo tempo, muito do resto da agência de publicidade holding empresa está sob muita pressão, 8221; ele disse.

Assim, o modelo de mesa de negociação de hoje viverá durante o tempo que empresas holding pode justificá-lo. No curto prazo, não há vantagem para eles mergulhar no complicado processo de treinamento e integração de comerciantes em equipes de clientes e suportar as dores de cabeça e os custos associados com a divulgação de conhecimentos de tecnologia e acesso através de suas organizações.

No final, são os clientes que decidirão o destino da mesa de negociação. Alguns anunciantes já optaram por sair e decidiram, em vez disso, construir suas próprias capacidades internas, ou pediram a suas agências que construíssem equipes de negociação exclusivas para elas sozinhas.

Kimberly-Clark, por exemplo, não queria que sua agência de mídia, Mindshare, comprasse através de sua empresa irmã Xaxis. Em vez disso, tinha o pessoal da agência uma mesa de negociação dedicada. "A transparência foi um fator enorme para nós", disse recentemente Jeffrey Holecko, gerente de mídia da Kimberly-Clark para a região da América do Norte. "Agora temos total transparência em tudo, em todos os custos.

Mas outros clientes estão menos preocupados com o que está acontecendo atrás da cortina, desde que vejam os resultados do negócio. Delaney acha que a maioria dos clientes ver o valor em ter uma mesa de negociação à sua disposição, em vez de vê-lo como um custo adicional.

8220, eu acredito que os clientes gostam da idéia que há uma equipe perita que navega o Lumascape para eles, 8221; ele disse. 8220; Os clientes decidirão, obviamente.8221;

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Agências de mídia

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Feedback do cliente

Quem somos

Somos uma mesa de negociação de mídia digital terceirizada que permite que você faça um breve, livro, revise e monitore suas campanhas de publicidade digital de forma fácil e eficaz.

Agora você pode acessar o mundo de mídia digital eficiente compra através de DSPs e Real Time Bidding sem a necessidade de aumentar o seu próprio pessoal números ou conhecimentos ainda ainda têm profissionais que trabalham com você. A MMTD é alimentada por duas empresas especializadas e já realizamos mais de 150 campanhas.

Tendo executado mais de 150 campanhas para clientes em todo o país, a equipe de MyMediaTradingDesk saber as perguntas a fazer, a estratégia para personalizar ea otimização para completar para garantir que você obtenha os melhores resultados possíveis para suas campanhas. Nossos clientes têm campanhas de execução em varejo, propriedade, loterias, viagens, investimento, entretenimento e muito mais. Dê uma olhada aqui em alguns de nossos sucessos recentes para alguns deles.

Eventos Home Próximos Eventos Masters of Media Selling

17 a 18 de novembro de 2015, NYC Email Insider Summit

6 a 9 de dezembro de 2015, UT Masters of Media Selling

8 a 9 de dezembro de 2015, LA Search Insider Summit

9 a 12 de dezembro de 2015, UT The Reckoning

OMMA em SXSW

11 a 12 de março de 2016, TX OMMA Boston

12 de abril de 2016, Boston Publishing Insider Summit

Abril 24 - 27, 2016, FL Outfront Fórum

Mestres recentemente concluídos de venda de mídia

17 a 18 de novembro de 2015, NYC Marketing Sports: Soccer in America

10 de novembro de 2015, NYC Marketing: Automotive

9 de novembro de 2015, NYC Digital Out of Home Awards

3 de novembro de 2015, NYC OMMA Chicago

27 a 28 de outubro de 2015, CHI Publishing Insider Summit

11 a 14 de outubro de 2015, NC Masters of Media Selling

6 a 7 de outubro de 2015, Chicago OMMA Programmatic Display

1 de outubro de 2015, NYC OMMA Programmatic Mobile

1 de outubro de 2015, NYC OMMA Programmatic Video

30 de setembro de 2015, NYC OMMA Programmatic TV

As mesas de negociação vão global e incorporam em agências de mídia

Na semana passada, em Cannes, líderes globais das cinco maiores mesas de negociação de empresas de participação se reuniram para um painel de discussão organizado pelo Projeto Rubicon. O evento teve lugar em um telhado contra o pano de fundo do Mar Mediterrâneo, enquanto na calçada abaixo criativos scurried entre festas na praia e celebrado embalado sessões no Palais des Festivals. Parece provável que, se eles tivessem ouvido as frases estarem em alto nível acima de suas cabeças - frases como "direta programática", "dados desagregados" e "incorporação de agências" - a compreensão deles teria sido aproximadamente igual à sua Francês.

Durante a troca de uma hora de duração, os cinco homens mostraram um pouco mais de sinceridade sobre o modelo de mesa de negociação em evolução do que eles (ou seus predecessores) tiveram em algumas discussões anteriores no palco. Eles entraram em métricas de negócios e classificaram países em crescimento / inovação programática (Os cinco grandes são EUA, Holanda, Reino Unido, França e Austrália) e dificuldade programática (China).

Recap tempo!

No painel estavam:

- Brian Lesser, CEO, Xaxis

- Kurt Unkel, Presidente, Vivaki AOD

- Dominique Delport, MD Global, Havas (Affiperf)

- Josh Jacobs, CEO Global da Accuen Media

- Michael Brunick, SVP, Programático, Magna Global

- Moderador: Jay Sears, GM Revv Comprador, Projeto Rubicon

Sears chutou fora pedindo que os panelists se apresentassem, compartilhem de seu headcount global, e caracterizem o crescimento de 2012 a 2013.

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Brian Lesser diz que a Xaxis cresceu para 300 funcionários e está prestes a entregar US $ 400 milhões em faturamento este ano - significativamente acima do ano passado. (WPP começou a quebrar as receitas da unidade este ano.) Ele não vai dar uma porcentagem, mas diz que o crescimento do ano passado é "fenomenal".

Dominique Delport nota Havas Media Group é uma organização bastante diferente da dos seus colegas, com a mesa de negociação - Affiperf chamado - totalmente incorporado e em execução no mesmo PL. "Podemos servir tanto as entidades de mídia Havas, quanto as entidades da Havas Worldwide", diz ele. A Havas possui seis hubs em Paris, Nova York, Miami, Argentina, Cingapura e Dubai. Ele diz que o crescimento é "tremendo". A Delport não menciona a contagem de funcionários ou contribuição de receita para atividades de mesa de negociação.

Josh Jacobs, que dirige Accuen globalmente pela Omnicom (OMD / PHD), diz que a Accuen tem 200 pessoas em todo o mundo. O crescimento é "global". Conciso!

Kurt Unkel, presidente da Vivaki AOD, diz que a equipe global da AOD é agora 225 em 21 mercados. O gasto bruto da mídia no ano passado foi de US $ 200 milhões, eo crescimento este ano é de 115% "até agora".

Michael Brunick, que recentemente assumiu as rédeas no Cadreon do Grupo Interpublic quando foi colocado sob o guarda-chuva da construção Magna Global, diz que o número de funcionários é de 200 e mais globalmente. Internacional é um grande empurrão. É até 13 mercados oficiais e está servindo outros países desses mercados.

As perguntas começam. Sears pede a Brunick que elabore o objetivo de Cadreon de automatizar 50% de todas as compras de mídia até 2016. Brunick responde: "Há uma diferença entre automação e programação. Apenas 20% do nosso gasto global. "

Ele acrescenta tecnologia outsourcing está na mesa para coisas como ad ops e tráfico. "O foco deste ano é maximizar a nossa estrutura para o que podemos fazer em programas, e sim, movendo um monte de dólares em garantido."

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Sears pede a Lesser sobre a estratégia da Xaxis de se concentrar em "direto premium", ao invés de mídia trocada. "As pessoas confundem o mecanismo com o qual você compra mídia de forma programática com o valor que ... Xaxis pode trazer. Não é necessariamente sobre como usar um DSP para comprar um monte de inventário de um anúncio de câmbio.

Ele diz que é um bom começo, mas acrescenta: "Queremos dar aos nossos clientes uma vantagem competitiva injusta. Se tudo o que estou fazendo com o meu cliente está usando um DSP para comprar mídias baseadas em leilão, então estou dando o meu cliente tanto Vantagem como qualquer outro comprador. " Não é bom o suficiente! Xaxis quer adicionar uma vantagem de negociação, fazendo negócios editora exclusiva e vender essa mídia para os clientes upfront. Ele diz que os dados são agregados entre os anunciantes.

Sears pede a Jacobs para falar sobre o trabalho de Accuen nesta frente. Como isso acontece com as principais agências de mídia da Omnicom?

"OMD e PHD investem uma quantidade enorme em relacionamentos com editores principais em torno do mundo," diz. "Nosso poder de compra nos dá uma vantagem estratégica no mercado, mas foi separado historicamente. Nós estamos mais no lado dos dados fazendo coisas inteligentes com um pool de mídia merda. Estão aqui fazendo coisas menos influenciadas por dados com o Melhor inventário do mundo ".

Como Jacobs cria o melhor dos dois mundos? "Nós construímos uma plataforma de análise que funcionava em tudo ... Estamos procurando dizer a um cliente: 'É sua decisão, [mas] podemos trazer dados e decidir melhor para você do que em uma campanha de editor-por-editor. ' "

Isso exige uma forte parceria com as agências, levando-nos a ...

Incorporação da mesa de negociação

Unkel, da AOD, diz: "À medida que nos aproximamos cada vez mais da incorporação, basta ter pessoas nos escritórios, esse é o ponto crítico para trabalhar".

Sears reduz a aderência. Qual é a divisão de pessoas nos escritórios da AOD versus no local em agências da família Publicis Groupe? Unkel: "Todo mundo está baseado em um espaço de escritório que eu pago". Mas! A maioria desses funcionários gasta um tempo significativo em escritórios nos mercados regionais.

Os outros quatro palestrantes disseram ter pelo menos algum pessoal trabalhando em tempo integral (ou seja, totalmente incorporado) no nível da agência de operação. Jacobs: "Cem por cento do nosso negócio nos EUA é atendido por pessoas que estão sentadas no escritório da agência de mídia."

Visão geral: Otimizações centralizadas, serviços integrados é a maneira como as coisas estão indo.

Eficiência

Sears pergunta a Brunick se as agências IPG como a UM terão de parar de comprar certos sites ou adotar determinada tecnologia. "Não é que eles não usam tecnologia, é que eles usam muitos ou eles usam muitos de uma vez", disse Brunick. Todos esses servidores de anúncios diferentes, ferramentas de RFP, gerenciamento de fluxo de trabalho e sistemas de lances somam resíduos.

"O fluxo de trabalho digital é um problema", diz ele. "Muito disso decorre da natureza do faturamento digital e do processo de reconciliação, que é obviamente unsexy e uma grande parte de como nossos negócios têm que operar em termos de eficiência ... Está sendo mais inteligente sobre quem estamos trabalhando, como nós Está fazendo. " Trata-se de ajudar as agências a fazerem mais coisas personalizadas, baseadas em conteúdo.

Margens de mesa

A Sears observa que as holdings estão sob pressão em seus principais negócios de agências de mídia. Rapaz, eles gostam dessas margens de mesa de negociação. Como eles fazem isso em escala?

Lesser rejeita a premissa: "Penso que inerente à sua pergunta é que há algum truque na mesa de negociação que automaticamente gera maiores margens do que outras partes da holding." Não tão! "Não é como se todos estivéssemos sentados em um quarto e tivéssemos um modelo de biz que nos ajudasse."

Os outros membros do painel concordam que não é sobre a margem, mas sobre servir o cliente enquanto desenvolvem novos modelos para a holding.

Jacobs: "Sabemos como começar coisas novas e adicionar valor adjacente à missão central da agência de mídia".

Brunick: "Isto não é sobre nós."

Unkel: "Como podemos escalar isso e permitir que o resto do grupo faça coisas? Chegar a ser uma organização de produto, ganhando na transação, é isso que estamos ensinando em um nível mais amplo".

Cooperativas de dados

Lesser: "Na Europa há mais abertura para os anunciantes cooperarem uns com os outros." Não-competitivo anunciantes, que é. Isso não acontece muito na América do Norte.

Direto ao cliente

Sobre o negócio direto ao cliente da Xaxis, ele diz: "Alguns anunciantes querem apenas públicos e não precisam das habilidades e dos recursos que uma grande agência de mídia pode oferecer".

Esses clientes tendem a ser indiferentes à tecnologia. "Eles não se importam como um DMP funciona, como funciona um DSP É apenas, 'Give me my audience'."

Dados do editor não agrupados

A Sears observa que os editores geralmente querem agrupar dados com a mídia. Ele diz: "Essa não é sempre a maneira que vocês querem rolar."

Jacobs Accuen salta em: "Tradicionalmente, compramos mídia de dados juntos ... e vamos assumir qualquer engajamento que acontecer de produzir nesse site." Mas para alguns editores, "Nós valorizamos seus dados mais do que nós valorizamos sua oferta ... eo lado do editor não tem as ferramentas ainda para descobrir o que eles são realmente bons e como eles podem ir para o mercado de forma mais eficaz.

Lesser: "Os editores ... não entendem que eles poderiam provavelmente obter um maior rendimento em ambos os ativos, se eles quebraram aparte. Inovador e futuro centrado editores estão começando a perceber que há tanto de um foco em seus dados como para Seu inventário.

Analisando Mercados Globais

Nova pergunta: Qual país é o mais progressista em programação em abraçar a automação? Todo mundo diz que os EUA lideram - nenhuma surpresa lá.

Jacobs acrescenta: "Estamos vendo uma enorme quantidade de países individuais que têm sistemas de tecnologia realmente vibrante". Apoiar a inovação Accuen permite a flexibilidade do mercado local. Ele oferece os Países Baixos como um inovador. Unkel diz que a França salta. Brunick diz que a Austrália é "muito progressiva na adoção e na tentativa de novos modelos".

A Sears diz que, em termos de adoção / inovação, "Nossos vencedores são a Holanda, Reino Unido, França e Austrália".

E qual é o menos progressivo? É a China ao redor. Jacobs: "Os editores são muito mais poderosos na China".

Delport diz que a China ea Índia ainda são a terra dos telefones de recursos. "Ainda é SMS programático."

Sears diz que a Alemanha tem sido difícil em termos de lidar com as casas de vendas.

Algo novo

Finalmente, Sears comanda os panelistas, "Diga-nos algo que não sabemos."

Unkel: "Você não tem idéia da política que nós atravessamos aqui, o fato de que estamos aqui sem a equidade, não de cabeça para o que as outras startups fazer, temos claramente uma paixão pela mudança."

Delport: "Se investimos tanto dinheiro em medição como fazemos em tecnologia, a mudança será muito mais rápida."

Brunick: "É importante que todos vocês compreendam a quantidade de mudanças que sofremos diariamente."

Lesser: "Embora a tecnologia seja muito importante, as pessoas, processos e metodologia com os quais construímos esses negócios é muito mais importante do que o software que usamos para o comércio".

Jacobs: "Em 12 a 18 meses você vai ver uma indústria que é mais complicada, não menos, vai ser mais difícil recrutar pessoas para esses tipos de negócios".

Isso é um embrulho!

Fale sobre isso:

Então, é perfeito?

Não exatamente. As mesas de negociação de anúncios podem deixar os anunciantes sentindo-se inseguros porque as agências de publicidade que os controlam podem exercer o poder e orientar a compra de mídia em direção ao seu próprio interesse (muitas vezes referenciado como negócios internos ou de empresas irmãs). As inseguranças podem surgir quando os clientes sentem que seu dinheiro não está sendo gasto em seu melhor interesse e é, em vez gasto no interesse das agências de publicidade para que as agências construir livros maiores de negócios e têm a capacidade de inflar suas listas de clientes. Com o crescimento da mesa de negociação veio crítica; Nem todos os quais são exagerados. A ANA enumera a falta de transparência, pagamentos duplos de clientes (por exemplo, o lucro da agência e da mesa de negociação), conflitos de interesse - o balcão acima mencionado atua como agente e comprador enquanto negociações de corretagem - além de custos de mídia marcados que nem sempre são Kosher. Além disso, algumas agências obter descontos que os clientes não têm idéia estão sendo cobrados.

É este um grande conceito confundido por muita burocracia e ganância? Possivelmente. A compra de mídia on-line é um conceito inteligente e oportuno, mas os desafios operacionais e as lutas de poder podem ser um fenômeno que se desfaz.